En los últimos meses se puso en evidencia que hay un modelo de negocios que implica la manipulación social. Podemos dar el ejemplo de una empresa que usó a una de las herramientas de Facebook.
Esto también ha revelado la existencia de maquinarias profesionales y métodos sistemáticos que pueden contratarse para hacer propaganda en redes sociales. Hay grupos de especialistas que utilizan bots, cuentas falsas y otros instrumentos digitales para generar corrientes de opinión artificiales. Peor aún, los involucrados han reconocido que las campañas más exitosas son las que apelan a las emociones más primarias como el miedo, el rechazo al otro y la indignación. Es decir, son el espacio preferido de las campañas negras y la manipulación.
Manipulación digital: Las campañas más exitosas son las que apelan a las emociones más primarias como el miedo.
El éxito de las páginas que han ganado audiencia recientemente, se debe en parte al poderoso altavoz de las redes sociales pero también al lucrativo negocio de la publicidad automática por Internet, que recompensa un tipo de contenido que muchos académicos y políticos creen que está dañando la conversación pública.
Muchas páginas online de contenido sensacionalista, falso o promotor del odio se financian gracias a que participan en plataformas de publicidad automática de Google y otras compañías menores.
Este tipo de publicidad, conocida como programática, reporta ingresos notables a los autores de blogs de temas tan diversos como bodas, salud o seguros, cuyo atractivo para los anunciantes reside en el interés por llegar a esos lectores de nicho.
Pero este modelo de negocio ha generado el incentivo perverso de lucrarse con desinformación. Ocho de las principales páginas españolas de contenido partidista, sesgado o bulos se lucran gracias a la red de publicidad de Google. Son,entre otras, OK Diario, Esdiario, La Tribuna de Cartagena, Digital Sevilla, Caso Aislado y Mediterráneo Digital.
Estas páginas son muy diferentes en cuanto a sus recursos y contenidos: unas tienen redacciones y a veces publican exclusivas; otras son productos de amateurs que se limitan a reciclar el contenido de grandes medios modificando sólo los titulares. Algunas publican contenido xenófobo o machista; otras, demagogia y bulos.
Por ejemplo, ya en enero varias empresas retiraron sus campañas publicitarias de Mediterráneo digital, que se preguntó en un artículo "por qué las feministas son más feas que las mujeres normales". Caso Aislado funciona de forma similar a los medios que han aupado a la Liga en Italia, con titulares que exageran el problema migratorio como "inmigrantes ilegales usan documentación falsa para obtener trasplantes de órganos".
Fuentes de Google dicen que han endurecido recientemente sus políticas para expulsar a las webs de contenido inapropiado o violento de la Google Display Network, una red en la que participan más de dos millones de blogueros y editores de contenido. En 2017, Google investigó 11.000 sitios web sospechosos de tergiversar contenido e incluyó en su lista negra a 650. Sus condiciones de servicio prohíben páginas que promuevan el odio, sin embargo un simple examen muestra publicidad contratada a través de Google junto a contenido xenófobo o machista.
Cuando un bulo se viraliza, los nuevos tabloides digitales se hacen de oro.
El sistema de publicidad programática es satisfactorio para Google, que percibe un 32% de los ingresos proveniente del anunciante, mientras que los blogs y webs reciben el 68% restante. La empresa pagó el año pasado 12.600 millones de dólares a los editores de su red publicitaria, según fuentes de la compañía.Facebook implantó en 2014 Audience Network, una red de espacios publicitarios para competir con Google en la que también participa Digital Sevilla. Las webs de desinformación también reciben ingresos de otras redes de publicidad digital como Taboola, OpenX o SunMedia.
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